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蓝月亮跌落第一宝座的4大原因,值得很多日化企业深思

来源:未知 编辑:admin 时间:2019-07-10 手机版

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蓝月亮内部开始对机洗至尊洗衣液进行了升级,改版成为至尊洗衣液。然而,我们几乎在媒体或电商上看不到关于升级改版的介绍,而且在市场上,记者走访得知,消费者对改版升级也是一无所知,只有销售人员在推销时会以“保质期更新鲜,升级了更好用”的话语做模糊解释。

渠道

与KA决裂,自建渠道没走通

2015年5月,许多媒体用不用的语句报道了同一则新闻:“蓝月亮与商超渠道大战”、“蓝月亮与卖场决裂”、“蓝月亮KA渠道全面坍塌”。

夸张用词的背后是蓝月亮退出了部分以卖场、商超等组成的大型连锁终端,即KA渠道。

据不完全统计,当时涉及到的有人人乐、家乐福、大润发、欧尚等全国性卖场,以中止合作、全部产品下架到大幅度缩减陈列面积不等的形式与蓝月亮“决裂”。

除了高额的成本,蓝月亮与卖场渠道决裂的主要原因,是来自大润发的“建立专柜说”。据当时大润发向界面新闻的介绍,蓝月亮打算将大卖场内的寄销模式(货品先运到卖场的仓库,卖不掉的货品就返还蓝月亮)改成专柜模式。

即蓝月亮只在大卖场租赁专柜,全线商品必须由蓝月亮自主定价,降低合同扣点,商品售卖后再与大卖场协商分配利润。这种方式触及了卖场的利益底线。

与此同时,蓝月亮在2015下半年推出自建渠道“月亮小屋”。这是一个结合了微商、O2O、自建渠道等多重模式为一体的全新渠道,此前还没有日化企业如此尝试过。

但不止一位内部员工反映,在自建渠道上,蓝月亮的策略太过多变,比如一开始月亮小屋实体店的定位是集销售、配送、服务于一体,但真正执行时又成了只负责销售和宣传的示范店。

物流合作对象则从一开始的天猫京东,几经转换变成各区域的送水站。上述北方市场的蓝月亮员工回忆道,当时公司不论岗位,大部分人都背负着向亲朋好友推销“月亮券”的任务,但不仅效果不好,还得罪人。

“月亮小屋”实体店则根本没人去,工作人员从聚在里面斗地主,变成不去开门,最后租期还没满,只进行了几个月的“月亮小屋”就退租关门了。

据《北京商报》的报道,到了2017年末,“月亮小屋”已纷纷转租,而官方微信平台“月亮小屋”也更名为“蓝月亮科学洗衣”,意味着这项计划折戟。

营销

悄无声息,低曝光率连累销量

在某企业活动中,一名经营多种日化品牌的经销商在谈到蓝月亮时感到非常惋惜:“说到底产品是真的不错,老板也有想法有魄力,但是无奈真的是营销做得太差,这个品牌可惜了。”

那么,蓝月亮的营销具体做得如何?

查阅今年以来蓝月亮的动作,对比其他同类竞品来说可谓“悄无声息”。去年,蓝月亮还有一系列围绕代言人刘雯、彭于晏的品牌推广动作,而今年,搜索两位代言人之后,网络上几乎没有与蓝月亮相关联的信息露出。

同期,已经攀升至老大位置的立白则动作不断。左右综艺植入与冠名接连一段,另一方面签下目前流量最盛的nine percent。有数据流出指出,在立白所有业务板块中最弱的电商板块,《偶像练习生》陈立农上线做店长时货品瞬间售罄,为立白进一步开拓电商市场树立了信心。

凝珠系同样给至尊系列带来了沉重的压力。据天猫相关负责人介绍,洗衣凝珠已经成为引领消费升级的类目,增长速度在300-400%之间。

在以上背景下,蓝月亮一度售卖139元的机洗至尊,其升级版“至尊洗衣液”目前在蓝月亮官方旗舰店也降价至69.5元。与其早期宣称的“高端”营销定位背道而驰。

市场

蓝月亮在试错,竞争对手在抢空挡

你的错误,就是对手的机会。

根据当时的报道,在成都家乐福下架蓝月亮产品后,其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买,并在卖场做“低价+特价+促销员”的周末活动,同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场,使家乐福每家店至少有10个促销人员。

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